當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場調(diào)研藥品廣告的一劑良藥 作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]

來源：上海開為市場調(diào)研有限公司

　　廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威曾說過："從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號一樣危險。"的確，推銷商品卻不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波；做廣告不做市場調(diào)研，如同盲人騎瞎馬。廣告是七分走出來的，三分想出來的，沒有廣泛而大量的市場調(diào)研提供真實(shí)可信的資料，就難以形成好的廣告策劃。
　　市場調(diào)研，藥品廣告的一劑良藥
　　本世紀(jì)初，廣告界尚認(rèn)為廣告的市場調(diào)研是種"告訴人們笨驢有兩只耳朵"的工作，完全是種浪費(fèi)。在美國30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，廣告調(diào)研逐漸受到了廣告公司和廣告客戶的重視，調(diào)查的內(nèi)容也日漸豐富。尤其是蓋洛爾教授
等人發(fā)明的抽樣調(diào)查方法，使市場調(diào)研手段有了突破性進(jìn)展，企業(yè)決策者越來越重視廣告調(diào)研所提供的信息。事實(shí)證明�熣{(diào)研活動如同市場醫(yī)生為企業(yè)的產(chǎn)品望聞問切，再根據(jù)"病情"開一劑良藥。國內(nèi)某個著名品牌的彩電廣告是一組花瓣跌落水面的特寫畫面，配合超重低音的音響效果，該廣告無論從創(chuàng)意還是制作水平看，均為國內(nèi)電視廣告的精品。然而當(dāng)它播出后，產(chǎn)品的銷量卻大減，后經(jīng)公司對此廣告作調(diào)研分析后，找出了癥結(jié)所在：這則由外國人設(shè)計的廣告忽略了中國人忌諱"花落"、"花敗"的心理從而影響了產(chǎn)品的市場推廣。問題弄清楚后，該廣告也悄無聲息了。
　　對于藥品廣告，市場調(diào)研同樣也能為其事前、事中、事后決策提供科學(xué)指導(dǎo)。
　　為廣告創(chuàng)作服務(wù)產(chǎn)品欲以廣告形式向眾人展示之前，市場調(diào)研能為廣告創(chuàng)意帶來靈感。這方面的一個典型案例是蓋天力藥業(yè)的"白加黑感冒片"廣告。該廣告在事先做了充分的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)市場上的絕大多數(shù)感冒藥物都有使人困倦的副作用，于是抓住自身產(chǎn)品特點(diǎn)找準(zhǔn)了廣告主要訴求點(diǎn)，響亮地提出了"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香"的廣告訴求語，給人"萬綠叢中一點(diǎn)紅"的印象，產(chǎn)品銷售取得極大成功。若沒有事先周密細(xì)致的市場調(diào)研，很難想象誰能閉門造車式地"發(fā)明"這個絕佳策劃。
　　為確定宣傳媒介提供依據(jù)當(dāng)代廣告宣傳條條大路通羅馬，報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體各具優(yōu)劣，某個產(chǎn)品的廣告計劃往往要由多種方式組合而成。通過調(diào)研報紙、雜志的發(fā)行量、讀者層，電波媒體的視聽率、喜好節(jié)目等信息，可設(shè)計出最為適宜的媒體計劃。我國即將施行修改后的《藥品管理法》，處方藥物今后將不再允許在大眾媒體亮相，通過廣告調(diào)研掌握今后處方藥廣告的走勢，了解國家有關(guān)部門對藥品廣告的特別規(guī)定，將有助于企業(yè)策劃出利于傳播的廣告來。
　　廣告播出后的市場調(diào)研能為廣告管理服務(wù)調(diào)研中最重要的就是不斷地對所投入的廣告費(fèi)追究是否獲得了足夠的報償�；�于此目的，應(yīng)測定廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑︿N售的影響。計劃、實(shí)施、評價（plan、do、see），是經(jīng)營管理的三步驟，一般人大都著重于計劃實(shí)施，卻忽略了最后一步的評價。醫(yī)藥企業(yè)往往只知爭搶中央臺的黃金時段，盲目地加大廣告投入，一味追求廣告創(chuàng)意，但花了大筆廣告費(fèi)之后究竟發(fā)揮了多大作用卻不得而知、少有過問。相比之下日本等國家的廣告業(yè)注重廣告播出后大眾對其效果的評價，將其作為整個策劃的焦點(diǎn)之一。廣告投資與效果的關(guān)系雖十分復(fù)雜，有時花了錢打廣告卻不一定能馬上賣出商品，有時商品即使賣出去了也并非純粹是廣告的力量，但總還是有章可循的。
　　確定產(chǎn)品處在其生命周期的哪個階段，從而為廣告投放量的大小作決策參考例如南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所市場調(diào)研部曾為廣州藥業(yè)的"消渴丸"產(chǎn)品做過成功的廣告市場調(diào)研，自1995年以來，在遍及全國90多個城市進(jìn)行了三次跟蹤調(diào)研。1995年第一次調(diào)研，為廣告客戶全方位了解當(dāng)時全國口服糖尿病用藥市場，使廣州中藥一廠確立了將"消渴丸"作為主打品牌投入廣告宣傳的決心；1998年第二次市場調(diào)研幫廣告客戶了解幾年來產(chǎn)品市場地位變化和整體市場動態(tài)，及時調(diào)整廣告及營銷策略；2000年第三次市場調(diào)研通過對同類競爭品種的品牌營銷狀況調(diào)查，清晰勾畫出該類產(chǎn)品的生命周期，結(jié)合市場形勢和中藥研發(fā)熱點(diǎn)，再次給中藥一廠的第二輪廣告策略提供了科學(xué)的依據(jù)。通過幾年的市場營銷廣告投入，該品種的銷售業(yè)績蒸蒸日上，從1995年的幾千萬元突破到如今的3億元大關(guān)，實(shí)踐證實(shí)了廣告調(diào)研所起的作用。
　　如今面臨中國入世，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)遵守國際游戲規(guī)則已不可避免，廣告宣傳的重要性將愈加凸顯，為此做藥品廣告一定要對廣告調(diào)研足夠重視，花大力氣改變落后狀況，以期使藥品廣告的質(zhì)量躍上新臺階，改變?nèi)藗儗λ幤窂V告粗制濫造的印象